Differentiering og affinitet - To hovedmål for forbruger engagement
Det vil sige, de oplysninger, som marketingfolk, annoncører og forlag lærer om forbrugerne, er baseret på, hvad forbrugerne siger. Forbrugerne fortæller hvad de tænker, føler og gør med hensyn til mærker. Men forbrugerne er måske ikke opmærksomme på alt, hvad de tænker og føler om et mærke. Og forbrugere er ofte ikke helt sandfærdige over, hvad deres hensigter og handlinger er.
Det er rimeligt at sige, at det meste af, hvad forbrugerne fortæller markedsforskere, er rimeligt tæt på, hvad de i sidste ende vil gøre eller hvad de faktisk tror. Men som neuromarketing afslører, er holdning og adfærd ikke altid stærkt forbundet i det menneskelige sind. Flere modeller for markedsundersøgelser er blevet udviklet for at imødegå de forskellige måder, forbrugernes sind påvirker deres købsbeslutninger på.
Når en forbruger er berettiget til at lide et mærke, siges de at have mærkeaffinitet. Men hvilke faktorer fører til brand affinitet.
Nuværende modeller foreslår de fire faktorer eller dimensioner af markedsundersøgelser:
- Kognitiv
- Følelsesmæssig
- Sprog
- Handling.
Modeller af markedsundersøgelser
De fleste markedsundersøgelser er afhængige af sprogmodellen for at forstå forbrugernes adfærd. Det betyder, at forbrugernes overbevisninger, følelser og adfærd alle må udledes af, hvad forbrugerne siger.
Ifølge Pepe Martinez, forfatteren Consumer Consumption, er forbrugerne ofte imod sig selv. På den ene side har forbrugerne en tendens til at handle på deres følelser, men de rapporterer bevidst, hvad de tror, de tænker på.
Ifølge Pepe Martinez står markedsforskere over for disse komplekse opgaver:
- Opgaven med at analysere forbrugernes feedback
- Isolering af de mest relevante oplysninger
- Gør fortolkninger og prognoser baseret på deres overordnede viden om, hvad der er sandsynligt, hvis det ikke er aktuelt.
Med andre ord, hvis en markedsforsker ikke med sikkerhed kan vide, hvad en forbruger mener eller sandsynligvis vil gøre, skal markedsundersøgeren trække sig ud fra forbrugerkunsten , hans eller hendes markedsundersøgelser og hvad han eller hun forstår om menneskelige natur.
Det er medmindre markedsforskeren anvender neuromarketing.
Kategorier af forskningsmetoder
Markedsforskere finder, at den sorte boks i forbrugersindet bedst belyses af en kombination af kvalitative forskningsmetoder, kvantitative forskningsmetoder og neurovidenskabsforskningsmetoder.
- Kvalitative metoder: De rige, tykke data, der stammer fra veludført kvalitativ forskning, kan afsløre forbrugerindsigt data, der ikke er let tilgængelige via andre metoder. Denne tilgang kan belyse, hvad forbrugeren mener er vigtigt med hensyn til deres forhold til mærker, produkter og tjenester. Men det illustrerer især den måde, forbrugeren engagerer sig i med mærke, produkter og tjenester.
- Etnografiske forskningsmetoder tillader markedsforskere at undersøge forbrugernes adfærd i naturlige miljøer. Denne form for kvalitativ forskning tillader sammenligninger mellem forbrugernes subjektive rapporter og de objektive observationer fra markedsforskere. Men her er det endnu ikke kendt, hvad der faktisk sker i forbrugernes sind
- Kvantitative metoder: Den brede offentlighed og forretningsfolk har været betinget af at se efter statistiske metoder til at sikre forsikringer om nøjagtige data baseret på forudsigelighed og pålidelighed. De præcise målinger, der typisk er baseret på matematiske algoritmer, giver en vis empirisk objektivitet til markedsundersøgelser, der anvender disse metoder. Og kvantitativ forskning muliggør også generalisering eller udvidelse af resultaterne til lignende populationer eller undertiden endog til den generelle befolkning.
- Neurovidenskab: Føjer til kvalitative metoder og kvantitative metoder. Den objektivitet, der udlånes til markedsundersøgelser gennem den fysiologiske måling af forbrugernes reaktion på mærker, produkter og tjenester, får stor trækkraft med beslutningstagere i erhvervslivet. Desuden kan neuroscientists ved at anvende sofistikeret og kompleks moderne teknologi til at nå frem til de målinger af forbrugernes sindes indre virkninger, kan hævde rigtigheden af deres fortolkninger af forbrugernes tænkning.
Når Branding er sammenhængende og ægte, kender hjernen
Forbrugerværdier og forbrugernes følelser afsløres af forbrugerne siger. Forbrugernes følelser formidler betydninger og følelser omkring mærker. Gennem skabelsen af mening og følelser kan forbrugerne opnå konsonans mellem mærker og deres hensigter - om ikke deres handlinger.
Med andre ord er ægtheden af forbrugernes mærkeinddragelse baseret på følelser, som genereres af varemærket hos de enkelte forbrugere. Brandkohærensen afhænger af styrken af forholdet mellem mærkebeskeden og følelserne og betydningen af forbrugeren stammer fra mærkebeskeden.
Kilde
Martinez, P. (2012). Forbrugerens Mind: Brand Perception og Implications for Marketers. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.