Neil McElroys berømte notat ændrede brandstrategi
Brand Management begyndte med en executive og to sæber
To tidlige produkter fra Procter & Gamble var ibenholdige sæber og Crisco. Faktisk kunne man sige, at elfenben sæbe var den glatte hældning, som brand management fik sin start på. Brand management var hjernebarnet til Neil McElroy, en medarbejder hos Procter & Gamble, der arbejdede på Camay sæbe kampagner.
I 1925 tog Neil McElroy sin eksamen fra Harvard College og landede hos Procter & Gamble. Camaysæbe blev hans fokus og reklamekampagnen blev hans spil. Procter & Gamble's flagskibsprodukt, elfenben sæbe, gjorde det meget godt imod de konkurrerende sæber fra Palmolive og Lever Brothers. Så godt, faktisk, at McElroy fandt ud af at hans Camay kampagne konkurrerede direkte med elfenben på markedet.
Under modellen, der blev oprettet af Procter & Gamles præsident Deupree, havde virksomheden en beundringsværdig og rimelig politik med at indeholde memorandum til en side eller mindre.
One-page memo blev holdt op som en model for intern kommunikation i corporate management cirkler. Efter at have haft lidt tid til at tænke på situationen udarbejdede McElroy et tre-siders memo, der forklarede sine ideer om, hvordan Procter & Gamble- mærkerne kunne fremmes mere effektivt. Han argumenterede for et system, der ville målrette mod flere ressourcer og opmærksomhed hos Camay og andre Procter & Gamble produkter.
Et kendetegn ved McElroys plan var, at en person skulle være ansvarlig for hvert mærke. Yderligere foreslog McElroy, at et væsentligt og dedikeret team skulle være involveret i ethvert aspekt ved at fremme hvert af mærkerne, og at holdene kun skulle fokusere på deres egne bestemte mærker. Ideen var så komplet i McElroy's tanker, at han foreslog at teamet skulle omfatte en brandmanager , en brandassistent, folk der spores brandet og en håndfuld andre positioner fokuseret på specifikke aktiviteter og opgaver.
Ideerne i notatet fulgte en fremskridt, der lignede en pin-ball-bane op og gennem virksomhedernes hierarki, indtil de blev entusiastisk godkendt af præsident Deupree, til hvem McElroys ideer gav mening. Procter & Gamble udviklede en ny tilgang til styring af mærker ved at bruge McElroys ideer som en platform, og varmt på hælene for succesen med Ivory soap og Crisco. Den nye forretningsteknik var produktcentreret og ikke centreret om en forretningsfunktion.
P & G Practices: Markeds Segmentering & Product Differentiation Roots
Strukturen skabt gennem denne brand-centrerede tilgang resulterede i decentraliseret beslutningstagning, næsten i den grad, at varemærket blev forvaltet som en diskret virksomhed.
Denne segregerede markedsføring gjorde det muligt for et mærke personlighed at være endeligt anderledes end de andre mærker i et firmas brandportefølje. Denne proces (nu almindeligvis betegnet markedssegmentering ) muliggjorde målretning af skelnelige forbrugergrupper. Fra Procter & Gamles perspektiv indebar dette, at elfenben og Camaysæbe ikke ville konkurrere så meget på markedet, fordi de forskellige markeder var målrettet mod hvert mærke. Forbrugerne betragtede elfenbensåb og Camaysæbe forskelligt og foretrak den ene over den anden ud fra produktegenskaberne eller antog en forbindelse til deres ønskede livsstil. Produktdifferentiering blev en vigtig tilgang til succesfuld markedsføring og reklame. Det tog naturligvis markedsundersøgelser at finde ud af, hvilke attributter appellerede til hvilke markeder.
McElroys plan for brand management blev bredt kopieret, og versioner af den kan findes i hele den globale forbrugerproduktindustri i dag.
Neil McElroy gik videre til Procter & Gamble, da Deupree blev pensioneret i 1948, og blev senere præsident Eisenhowers forsvarsminister.
Som markedsføring i Amerika udviklet i løbet af det 20. århundrede signalerede brand management nye innovationer i post-war business boom. Mange af disse innovationer skabte en spænding mellem centraliseret myndighed og decentral beslutningstagning. Saldoen blev typisk tippet på basis af, hvordan man bedst informerer beslutningen, snarere på corporate hierarkisk myndighed. Denne decentraliserede struktur fandt sin vej ind i mange andre virksomheder i hele Amerika. Et bemærkelsesværdigt eksempel er strukturen hos General Motors udviklet af Alfred Sloan. General Motor's flere divisioner udviser den samme decentralisering for at lave brandkritiske beslutninger.
Kilder
American Business, 1920-2000: Hvordan det fungerede - P & G: Ændring af forbrugermarkedsføringens ansigt (2000, maj 2) Arbejdskendskab til virksomhedsledere. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, august 8). Erhvervsantropologi og Produktchefens Kultur [Hvidbog til Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hvordan det fungerede Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Bogen er en del af Harlan Davidsons amerikanske historie serie).