Udfordringen: Find ud af hvad kunderne ønsker og giv det til dem
Det kan måske virke som en indlysende ide nu, men feltforskning var revolutionerende i sin tid. I årtier efter den store depression havde virksomhederne en patriarkalsk orientering til produktudvikling, reklame og salg.
Produkter blev udviklet i selskabslaboratorier, der blev anset for at være videnskabelige og objektive. Virksomheder udviklede produkter til at opfylde generiske behov og markedsføring understregede, at hvis kunderne bare ville købe og bruge de annoncerede produkter, ville det være godt.
At sætte forskningen i markedsføring
Det manglende element i denne forskning og udvikling tilgang var undersøgelsen. På uret af Neil McElroy forbød Procter & Gamble prikkerne . Hvis Procter & Gamble ville vide, hvad kunderne ønskede, for at kunne sælge det til dem, ville virksomheden skulle høre direkte fra forbrugerne. Procter & Gamble var overvejende en forbrugerproducentproducent, og som sådan var flertallet af virksomhedens kunder hjemmemarkere.
Hundreder af kvinder blev rekrutteret til at udføre deres sædvanlige indenlandske aktiviteter med Procter & Gamble produkter og rapportere resultaterne af deres erfaringer med produkterne.
De oplysninger, der blev opnået gennem disse feltundersøgelser, blev brugt til at forbedre Procter & Gambles eksisterende produkter og informere udviklingen af deres nye produkter. Det videnskabelige sind bag denne systematiske tilgang til forbrugerforskning var en D. Paul Smelser. En Johns Hopkins University er uddannet ph.d.
I økonomi var han Doc Smelser til de øvrige direktører hos Procter & Gamble.
Først ansat af Procter & Gamble for at arbejde i en ny forretningsenhed, der blev oprettet for markedsanalyse af varer, skød Doc Smelser virksomhedskulturen hos Procter & Gamble på en række måder. Hvor ledere på Procter & Gamble havde en konservativ uniformer af dragter, viste Smelser sig i sporty garb. Med sin fejelige natur trak han ikke slag og han stillede med jævne mellemrum salgs- og markedsføringsspørgsmål til ledende medarbejdere uden præambel.
Den cerebrale Smeler var fascineret, da ledere ikke kunne svare på spørgsmål om, hvordan Procter & Gamble produkter blev brugt eller ikke brugt. Han havde en ide om, at et firma burde vide meget om produktanvendelse for at kunne gennemføre en effektiv markedsføring . I 1925 havde Smelser tilstrækkeligt uudviklet lederskab hos Procter & Gamble til at skabe oprettelse af en formel markedsundersøgelsesafdeling under ledelse af ingen andre end Smelser. Indtil sin pension i 1959 udviklede Smelser markedsundersøgelsesafdelingen til en sofistikeret og videnskabelig forretningsenhed.
Markedsforskere fra fortiden
Procter & Gamble-feltforskerne, der gennemførte innovative dør-til-dør-interviews med forbrugerne, blev omhyggeligt udvalgt til deres stillinger.
Ligesom de mennesker, der blev ansat til arbejde i Disneyland eller Harvey-piger fra de berømte restauranter i Fred Harvey i slutningen af 1800'erne, blev Procter & Gamble-markforskerne udvalgt på grundlag af den virkning, de ville have på de forbrugere, de kontaktede i området.
Smelser hyrede overvejende unge kvindelige universitetsstuderende, der var beskedent attraktivt og projicerede en sundhedsmæssig holdning, som Smelser betragtes som passende for Procter & Gamble-produkterne. Dette håndplukket forskningskorps havde til hensigt at være dygtig til at opnå ærlige og ærlige svar fra forbrugerne på området, som gik ind for at deltage i markedsundersøgelsen.
Hæren fra Procter & Gamble feltforskere bankede på døre og peppered villige homemakers med spørgsmål om hver eneste hjemmebane, for hvilken virksomheden enten havde et produkt eller overvejede en produktlancering.
For at skabe en uformel konversationstone, der ikke var truende (samtidig med at den blev rigorisk effektiv), havde feltforskerne ingen klipbræt, skrive redskaber, lister eller former af nogen art. Feltforskerne skulle have en perfekt tilbagekaldelse af tonsvis af detaljerede oplysninger, som de hentede fra deres samtaler med hjemmemagerne . Når de var tilbage i deres biler, registrerede disse fantastiske forskere alt, hvad de huskede og havde lært.
Smergers forskningsresultater var dybe og brede, hvilket resulterede i forbavsende omfattende sæt af overlappende data. Doc Smelser arbejdede hos Procter & Gamble i 34 år, og i løbet af denne tid gennemførte 3.000 kvinder og smattering af mænd forskning.
Forskerne lærte om Procter & Gables produkter og om konkurrenters produkter . Virksomheden udviklede en konkurrencemæssig fordel ud fra styrken af denne forskning, som førte Smelser ind i reklamemarkedet. Med det samme intense fokus, som Smelser havde vist i sin indsats for at udvikle feltforskning, fik han at vide reklamemedier baglæns og fremad . Smelser kunne citere præcise publikumnumre til forbavsede radiostationschefer, der ikke vidste sådanne fakta.
Kilder
American Business, 1920-2000: Hvordan det fungerede - P & G: Ændring af forbrugermarkedsføringens ansigt (2000, maj 2) Arbejdskendskab til virksomhedsledere. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, august 8). Erhvervsantropologi og Produktchefens Kultur [Hvidbog til Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hvordan det fungerede Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Bogen er en del af Harlan Davidsons amerikanske historie serie).