01 - Sådan holder du dine donorer fra at forlade, når de har givet
Jeg var heldig at høre Sargeant tale for nogle år siden. Han dækkede kunsten og videnskaben om hvordan man holder donorer forpligtet, tilfreds og vender tilbage år efter år. Emner løb spekteret fra donorens levetidsværdi til donorretention og loyalitet.
Sargeants principper for at holde donorer repræsenterer den ultimative løsning på et Rubik's Cube-problem for nonprofits: hvordan man holder donorer tilbage efter at have lavet en første gave.
Selvom bushels af bøger, artikler og undersøgelser om donorretention har spiret i de senere år, forbliver Sargeants indsigter et godt udgangspunkt for nonprofits forbløffet over, hvordan man kan dreje engangsdonorer til hengivne, langsigtede givere.
Første ting først: Hvorfor forlader donorer?
Retention er et stort problem for nonprofits. De fleste donorer forlader efter deres første gave - op til 50 procent n det første år.
Men ifølge Sargeants forskning kan forbedring af slidhastigheder med kun 10 procent forbedre levetidsværdien af en donorbase på op til 200 procent.
Skønt donorer og kunder ikke er nøjagtige kampe, er forskningen fra erhvervslivet fortsat meget relevant. Kunderne forlade disse grunde:
- Død - 1 procent
- Flytning - 3 procent
- Vandt af en konkurrent - 5 procent
- Lavere pris andre steder - 9 procent
- Utilfredsstillende klagehåndtering - 14 procent
- Manglende opfølgning af virksomheden - 68 procent
Selv om disse statistikker måske ikke er helt overførbare til donorer, er de overraskende tætte.
Vi ved for eksempel, at donorer ofte nævner disse grunde til, hvorfor de ikke længere donerer til en bestemt årsag:
- Har ikke længere råd til flere donationer
- Ingen hukommelse om at donere (hyppigere end du måske forestiller dig!)
- Stadig støtte årsagen, men på en anden måde
- Tænker, at årsagen ikke længere har brug for deres donation
- Flyttet væk
- Aldrig mindet om at give igen
- Nonprofit informerede ikke donoren om, hvordan det brugte donationer
- Nonprofits kommunikation var upassende eller irrelevant
- Nonprofit bad om for mange penge
Hvad der er slående om listen er, hvor mange af disse ting er under kontrol af velgørenheden selv.
02 - Hvor vigtigt er god kundeservice for donorer?
Kundeservice og evnen til at klare en klage hurtigt og effektivt er langt mere værdifulde end de fleste nonprofits tænker.
Vi ved, hvad god kundeservice ligner i en kommerciel indstilling, men overfører ofte ikke den viden til, hvordan vi arbejder med vores donorer.
Manglen på at sende et takbrev hurtigt eller for at klare en klage graciøst kan resultere i tabte donorer og dårlige ord for mund om organisationen.
Kontinuerlig overvågning af kundeservice er et must-do. Selv om det er rimeligt nemt at indstille moderate niveauer af kundeservice for erhvervslivet, bør velgørenhedsorganisationer nå højere. Der er en enorm forskel i donorforpligtelsen mellem de donorer, som er "meget" tilfredse og dem, der er "bare" tilfredse.
I den kommercielle verden er det elskede selskab det, der hurtigt kan løse problemer. Bare tænk på forskellene mellem meget maligned Comcast og de elskede Zappos . Det er det samme for nonprofits. Vi har lige så mange rædselshistorier om dårlig service som erhvervslivet.
Det er interessant, at nogen, der har en klage og har løst det, er mere loyale end de kunder, der aldrig har haft et problem i første omgang. Selv at have en proces til at klare kundeklager, uanset om de bliver løst, kan forbedre bevarelsen.
03 - Forpligtelse og tillid Bring givere tilbage
Tillid kan være en nøgle til overbevisende donorer til at komme tilbage. Forholdet mellem årsag og donor er meget som en kærlighedsaffære. Her er nogle af grundene til, at en elsker / donor måske forlader dig:
- Du ignorerer dem
- Du lyver for dem
- Du returnerer ikke opkald eller besvarer breve
- Du laver løfter men aldrig følger igennem
- Du er uhøflig
- Du beder hele tiden om mere
- Du kommer ikke til tiden
Hvad alle velgørende organisationer har brug for fra donorer er engagement, men den hengivenhed kan være passiv eller aktiv. Det er selvfølgelig den aktive slags, men det er muligt at flytte passivt inddragelse til aktive.
Her er hvad donorer siger om, hvad der får dem til at føle sig forpligtet til en årsag eller organisation.
- Jeg stoler på, at du kan få missionen færdig
- Jeg har haft en personlig oplevelse eller kender nogen, der har haft gavn af dine tjenester
- Jeg er ofte involveret i din organisation
- Du kommunikerer ofte med mig og fortæller mig din historie overbevisende
- Vi tror på det samme mål
- Jeg føler som om jeg kender de mennesker, vi begge hjælper
04 - Betaling opmærksomhed på den rigtige tid bygger donor loyalitet
Styrkelse for donorer er kritisk, efter at de har lavet den første gave. Resultater af donorer vender aldrig tilbage til at give igen. Donorforhold , ligesom de med venner og elskere, bygger over tid.
Donorer, der vælger at give regelmæssigt, såsom månedlige donorer , er særligt værdifulde for velgørende organisationer, men ignoreres ofte.
For at bevare sådanne donorer efter den første gave, nå ud på disse kritiske tider:
- Lige efter tilmeldingen (et takbrev, velkomstpakke, telefonopkald eller email)
- Efter første månedlige donation (en anden meningsfuld tak, ikke kun en kvittering)
- Anden og tredje måned (minde donoren om, hvad hans gave gør det muligt)
For donorer, der beslutter at give kun i dag, prøv disse intervaller at opmuntre til en anden gave:
- Lige efter donation (en ivrig tak)
- Første 4 - 6 uger (rapport om, hvad donationen udføres)
- Første 12 måneder (send noget hver af disse måneder)
Hvordan du engagerer dig med donoren på disse afgørende tider er mindre vigtig end det du bare gør.
Du kunne sende en velkomstpakke, et takbrev eller et nyhedsbrev. Du kan ringe, emaile, sende en invitation til en begivenhed eller invitere donoren til at besøge. Bed dem om at frivillige på en lille måde, fortæl deres venner om dig, eller endda udfylde en undersøgelse. Næsten alle engagementer tæller.
Faktum er, at mange ting der påvirker donorretention er under din kontrol. Tag dig tid til at følge op og lave en plan for løbende kontakt.
Nogle gange er organisationer så fokuserede på at få nye donorer, at de forsømmer den endnu vigtigere opgave at motivere disse donorer til at komme tilbage til den anden gave og videre.
At holde en donor er langt billigere end at få en ny. Så vend den første dato til et langsigtet kærlig forhold.
For dem, der ønsker en dybere dykke i donorretention, tjek denne præsentation fra Adrian Sargeant og optagelsen af hans nu klassiske webinar. Adrian Sargeant er direktør for Center for Sustainable Philanthropy ved Plymouth University og Chief Scientist hos Bloomerang, en donor software provider.
Få mere at vide om donor engagement, kundeservice og takke donorer med disse ressourcer:
- Voksende filantropi i USA (okt. 2011) .
- Building Donor Loyalty: Fundraiser's Guide til Forøgelse af Livstidsværdien , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)