I brand egenkapital er aktivet immaterielt og måles i forhold til værdien tilskrives en forbruger eller potentiel forbruger af produktet eller tjenesten. Brand egenkapital omsætter til forbrugernes goodwill og tilbøjelighed til at foretrække eller købe et branded produkt eller en service.
Hvordan måle Brand Equity: Kom i gang
Hvordan går det med at måle denne immaterielle kendt som brand equity? Tag et kig på følgende overvejelser og handlingstrin. Du må muligvis begå flere måneder og være forberedt på lange perioder med markedsundersøgelser, men ved at være opmærksom på disse 6 overvejelser kan du begynde at måle brand equity. Her er hvordan:
Afklare Brand Equity Perspective
Brand egenkapital kan ses fra flere forskellige perspektiver. Det hårde perspektiv er det økonomiske resultat, der ser på prispræmier. Det vil sige, hvor meget mere vil en forbruger betale for et produkt eller en tjeneste, der er mærket over et produkt eller en tjeneste, der er generisk ?
Et blødere perspektiv ser på brandforlængelsen og den værdi, som et mærke fører til indførelsen af andre produkter. Denne tilgang tager også hensyn til den omvendte dynamik af virkningen af et nyt produkt eller en tjeneste på det eksisterende mærke.
Der er også et tredje perspektiv - kundebaseret brand equity - der ser på hvordan forbrugere tænker, føler og handler med hensyn til mærket.
Det kan måske hjælpe dig, hvis du først præciserer hvilket perspektiv du gerne vil vedtage ved at finde ud af, hvilket resultat du er efter.
Bestem Brand Equity Research Goals
Brand equity markedsundersøgelser falder ind i en af tre lejre: Sporing, udforskning af forandringer og / eller udvidelse af brandkraft.
Markedsundersøgelser, der fokuserer på sporing, gør sammenligning mellem konkurrencedygtige mærker eller produkter imod et benchmark.
Når man undersøger forandring, er forskningsmålet, er kundernes holdning indstillet i forbindelse med brandingbeslutninger, der kan resultere i omplacering eller omdøbning af produkter eller tjenester. En dybere undersøgelse af udvidet mærkeffekt udføres, når der tages hensyn til væsentlige tilføjelser til et mærke. Hvert forskningsmål kræver en anden takt.
Forstå kundernes holdning
Et kundebaseret perspektiv i måling af brand equity fokuserer på de erfaringer, som forbrugerne har med et mærke. Jo stærkere mærket er, desto stærkere er kundens holdning til de produkter eller tjenester, der er forbundet med mærket.
Når kunderne oplever et produkt eller en tjeneste, måler de den samlede brandkvalitet og har tendens til at udlede visse mærkeattributter. Hvis disse erfaringsforanstaltninger er positive og udholdende over tid, resulterer mærke loyalitet typisk. I dag kan kunder - og gør - nemt kommunikere styrken af deres brandindstilling til andre via kundeanmeldelser og social deling.
Identificer Brand Equity Components for at måle
Bevidsthed, rækkevidde og billedforening er alle aspekter af brand equity, som måske ikke er tæt forbundet med forbrugeroplevelse.
Disse foranstaltninger af brand equity kan afspejle virkningen af traditionelle reklamekampagner og indflydelsen af sociale eller interaktive medier.
Brand awareness er en indikator for, hvordan branding indsats spotlight et produkt eller en tjeneste. Reach angiver, hvor langt og bredt denne spotlight skinner. Og billedforening afslører, hvad mærket lover og hvad det står for i forbrugernes øjne.
Mål Opfattet Brand Differentiering
Produktdifferentiering er en lynchpin for brand loyalitet, tillid til et brand og potentialet for brandskift. Kundernes opfattelser om branddifferentiering har tendens til at være stærkeste, når der er sket en faktisk produkt- eller serviceoplevelse, men branddifferentiering er ikke immun for indflydelsen af reklame.
Differentiering kan flyde på produkt eller mærkeanbefalinger i sociale medier i stedet for personlige oplevelser med et mærke.
Fordi differentiering er så modtagelig for social indflydelse, er det egnet til måling på tværs af flere mediekanaler.
Tag kvalitative og kvantitative tilgange til at samle Brand Equity Data
Ideelt set vil mærkning af brand equity indbefatte både kvalitative og kvantitative tilgange. Fokusgrupper kan give et godt forum til at udforske kundeperspektiver og motivation. Konjunktanalyse kan afsløre centrale forbrugernes beslutningsprocesser.
Effektiv måling af brand equity er afgørende for udviklingen af brandstrategi og understøtter i sidste ende investeringsafkastanalyse. Hvilket bringer os i fuld cirkel, tilbage til det finansielle resultatperspektiv på brand equity.