Brand visdom vinder over konventionel visdom
Brandvisdom støttes af markedsundersøgelser, der giver indsigt i tre typer viden om forbrugere:
- Hvordan forbrugerne opfører sig, når de er interesserede i et produkt eller en tjeneste;
- Hvordan forbrugerne opfører sig i forskellige sammenhænge (miljøer) eller på forskellige kanaler;
- Hvordan forbrugerne differentierer eller engagerer sig i et mærke.
Alle er påvirket af deres omgivelser (kontekst). Forbrugerne synes at være særligt påvirket af den sammenhæng, hvori deres indkøbsadfærd forekommer. Sociale medier netværk er et godt eksempel på dette fænomen. Forbrugerne er ofte villige til at dele, hvor de er og hvad de køber, mens de er der. Dette gælder især, når "der" er en højstatus kontekst.
På et grundlæggende niveau sker al forbrugeradfærd i en vis sammenhæng; Men som markedsforskere ved, er ikke alle sammenhænge lige indflydelsesrige. Forbrugerpersoner eller kundeprofiler er dybest set et forsøg på at forstå, hvilke sammenhænge der er mest tilbøjelige til at drive forbrugernes adfærd.
Hvad betyder forbrugeradfærd virkelig og omfatter?
Dr. Lars Perner, assisterende professor i klinisk markedsføring i Marshall School of Business ved University of Southern California, tilbyder denne definition af forbrugeradfærd:
"Undersøgelsen af enkeltpersoner, grupper eller organisationer og de processer, de bruger til at vælge, sikre, bruge og bortskaffe produkter, tjenester, oplevelser eller ideer til at opfylde behovene og de konsekvenser, som disse processer har for forbrugeren og samfundet." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Selv om dette er en god definition, der dækker en masse jord, er et element, som det efterlader, begrebet differentiering.
Når en forbruger engagerer sig i et mærke, produkt eller tjeneste, der fører til differentiering, opfylder de mere end behov. Differentiering giver et hensyn til et mærke, der adskiller det fra konkurrenter og giver en positiv valence på forbrugeren, der vælger, køber og bruger produktet eller tjenesten.
Kategori interaktion er den søde plet af markedssegmentering . Kategori interaktion er manifestationen af differentiering.
Kategori interaktion er baseret på den differentiering, der opstår i forbrugernes sind, når en vare eller tjenesteydelse på en bestemt og meningsfuld måde placeres effektivt af producenten eller tjenesteyderen.
Markedsforskere har systematisk studeret forbrugeradfærd i næsten et århundrede. Forbrugeradfærden er ændret , og det har også markedsundersøgelser, markedsføring og reklame. For eksempel gav den tidlige feltforskning fra Proctor og Gamble virksomheden indblik i, hvordan forbrugere brugte deres produkter og hvilken værdi de tilskrives P & G-produkter. Proctor og Gamble sendte markedsforskere dør til dør for at indsamle data førstehånds. I dag sender forbrugerne realtidsdata via digitale kanaler til Proctor og Gamble markedsforskere.
De tre væsentlige indbyrdes forbundne brandstrategier
Kreativ brandstrategi betragter, designs og implementerer i disse tre kategorier:
- Brand Promise
- Brand opfyldelse
- Amplifikation (påvirkning gennem tilhørende spænding)
"Markedsundersøgelse er ofte nødvendig for at sikre, at vi producerer, hvad kunderne virkelig vil have, og ikke hvad vi tror, de vil have." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Markedsforskerens opgave er at levere data og oplysninger, som kan bruges til at optimere hver af de tre væsentlige og indbyrdes forbundne brandstrategier.
> Kilder:
> Perner, L. (nd) Præsenteret præsentation om grundlæggende marketing emner. Marshall Business School, University of Southern California.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). En global undersøgelse af konstellationen af forbrugernes holdninger til globale og lokale produkter. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Reklame transformeret: De nye regler for den digitale tidsalder . London: Kogan Page Limited.