Professionelle kan forudsige forbrugerhandlinger med adfærdsmæssig forskning
Betydningen af robust markedsundersøgelse i dag
I de senere år har forskere, der arbejder inden for psykologi og neurologi afdelinger på universiteter og store medicinske centre over hele USA, gjort undersøgelsen af vaneformation et primært mål for deres arbejde.
På store virksomheder over hele landet har markedsundersøgelser med generøse budgetter også taget mærke til denne undersøgelseslinje. Maskinindlæring, der bygger på computere, der er i stand til finkornet dataanalyse, er blevet en standard tilgang til markedsundersøgelser på grund af teknologiske fremskridt. Brugen af algoritmer har i sin tur gjort matematikere til data mining superstjerner.
Et kig på old-school markedsundersøgelser
Konventionel markedsundersøgelse, der udnytter undersøgelser, interviews og fokusgrupper , har undertiden været nødt til at ty til de gammeldags dør-til-dørforskningsmetoder, der blev indført af James H. Gamble i Procter & Gambles tidlige år. P & G er et af de første amerikanske forbrugermærkefirmaer og blev grundlagt i 1837. James H. Gamble er kendt som far til moderne kundetilfredshedsforskning og markedsundersøgelse. Mange af hans strategier er stadig i brug i dag.
Et eksempel fra Procter & Gamble
Et velkendt eksempel på værdien af adfærdsmæssig forskning er tilfældet med Febreze, et duftprodukt.
En undersøgelse blev gennemført for at afgøre, hvorfor produktet ikke klarede sig godt. Markedsforskerne lærte at folk havde en tendens til ikke at opdage ubehagelige aromaer i deres eget hjem. Fordi en ubehagelig aroma var fraværende, var der ingen udløsning, der drev forbrugerne til at købe produktet. En ny cue (eller trigger) måtte introduceres, der ville nødvendiggøre brugen af Febreze.
Faktisk lærte markedsforskerne hos P & G, at de havde brug for at etablere en ny rengøringsvaner, der ville indlejre brugen af Febreze på en psykologisk signifikant måde.
Hvordan forskning fører til genplacering af et mærke
Markedsforskerne hos P & G præsenterede deres forbrugerindsigt til reklameafdelingen. Snart blev et nyt sæt annoncer udgivet med det formål at piggybacking en ny vane (ved hjælp af Febreze) på en allerede etableret rengøringsvaner. Det nye ritual, der sprøjtede Febreze som en sidste fejring, da rengøringen af et værelse var afsluttet, viste sig at være klæbrig (langvarig), når man forsøgte at etablere en ny rengøringsvaner. Beslutningen blev truffet for at ændre Febreze-formuleringen til at omfatte parfume. Når det var gjort, blev Febreze genplaceret på markedet som en air freshener, der signalerede slutningen af rensningsritualet.
Betydningen af habit loops til marketingfolk
Dette eksempel fra Procter & Gamble illustrerer en række vigtige markedsundersøgelsesprincipper. De to vigtigste er:
- Forbrugerindsigt skal testes, fordi markedsundersøgelseslaboratoriet ikke er intuitivt og undertiden får det forkert.
- Observation af forbrugere, der beskæftiger sig med et produkt eller mærke, er en høj værdiaktivitet. Dette er en af grundene til, at etnografiske videoer er så nyttige for markedsforskere. Det er typisk lettere at tilføje en handling eller aktivitet til en vane sløjfe end det er at forsøge at etablere en helt ny vane sløjfe eller svinge folk fra at bruge en ældre vane.
Gennem adfærdsmæssig forskning kan marketingfolk afgøre, hvorfor et produkt fejler og identificere forbrugerens afbrydelse. Når de har etableret fælles kundeadfærd, kan virksomheden ændre deres strategi for at imødekomme forbrugernes behov.