Hvor meget skal du betale for dit produkt eller din service?
Mens der ikke er nogen enkelt rigtig måde at bestemme din prisstrategi på, er der nogle retningslinjer og prismetoder, der hjælper dig med at træffe en velinformeret beslutning, der er tilpasset dine forretningsmål.
Før vi kommer til de faktiske prismetoder, er her nogle af de faktorer, du skal overveje, når du laver din prisstrategi:
Placering af din prisstrategi
Hvordan placerer du dit produkt på markedet? Er prisfastsættelse en vigtig del af den positionering? Hvis du driver en rabatbutik, vil du altid forsøge at holde dine priser så lave som muligt (eller i det mindste lavere end dine konkurrenter).
På den anden side, hvis du placerer dit produkt som et eksklusivt luksusprodukt, kan en pris, der er for lav, faktisk skade dit mærke. Prissætningen skal være i overensstemmelse med din positionering på markedet. Folk holder virkelig stærkt i tanken om, at du får hvad du betaler for.
Hvordan din prisstrategi vil påvirke efterspørgslen
Hvordan vil din prisfastsættelse påvirke efterspørgslen? Du bliver nødt til at gøre nogle grundlæggende markedsundersøgelser for at finde ud af dette, selvom det er uformelt. Få 10 personer til at svare på et simpelt spørgeskema og spørge dem: "Vil du købe dette produkt / service til X-pris?
Y pris? Z pris? "
For et større venture vil du naturligvis gøre noget mere formelt - måske ansætte et markedsundersøgelsesfirma. Men selv en eneste praktiserende læge kan kortlægge en grundkurve, der siger at X-prisen, X'-procent vil købe, ved Y-pris, vil Y 'købe, og i Z pris Z' vil købe.
Koste
Beregn de faste og variable omkostninger forbundet med dit produkt eller din tjeneste.
Hvor meget koster "vareomkostninger", det vil sige en omkostning i forbindelse med hver vare, der sælges eller leveret service, og hvor meget er "fast overhead", dvs. det ændres ikke, medmindre virksomheden ændres dramatisk i størrelse?
Husk at din brutto margen (pris minus omkostningerne ved varer) skal dække din faste omkostning for stort, for at du kan tjene penge. Mange iværksættere undervurderer betydningen af dette, og det får dem i problemer, når de vælger at følge den forkerte prismetode for, hvad deres virksomhed rent faktisk kan opretholde.
Miljømæssige faktorer
Er der nogen juridiske eller andre begrænsninger for prissætning? For eksempel i nogle byer er bugsering gebyrer fra auto ulykker fastsat til en fast pris ved lov. Eller for læger, forsikringsselskaber og Medicare vil kun tilbagebetale en bestemt pris. Også, hvilke mulige handlinger kan dine konkurrenter tage? Vil for lav pris fra dig udløse en priskrig? Find ud af, hvilke eksterne faktorer der kan påvirke din prisstrategi.
Det næste trin er at bestemme dine prismål. Hvad forsøger du at opnå med din prisfastsættelse?
Kortsigtet fortjeneste maksimering som en prisstrategi
Selv om det lyder godt, kan det faktisk ikke være den optimale tilgang til langsigtede overskud.
Denne tilgang er almindelig i virksomheder, der er bootstrapping, da pengestrøm er det overordnede hensyn. Det er også almindeligt blandt mindre virksomheder, der håber at tiltrække venturefinansiering ved at vise rentabilitet så hurtigt som muligt.
Kortfristet omsætning Maksimering som en prisstrategi
Denne tilgang søger at maksimere det langsigtede overskud ved at øge markedsandelen og sænke omkostningerne i form af stordriftsfordele. For et velfinansieret selskab eller et nyligt offentligt selskab anses indtægterne for vigtigere end overskuddet i at skabe investorernes tillid.
Højere indtægter med et slankt overskud eller endog et tab viser, at virksomheden bygger markedsandele og sandsynligvis vil nå rentabiliteten. Amazon.com har for eksempel opgjort rekordindtægter i flere år, før de nogensinde har haft et overskud, og dets markedsværdi afspejler den høje investorers tillid, de indtægter der genereres.
Denne prismetode afspejler nøjagtigt deres overordnede mission for at blive den største onlineforhandler.
Maksimere mængde
Der er et par mulige grunde til at vælge prisstrategien. Det kan være at fokusere på at reducere langsigtede omkostninger ved at opnå stordriftsfordele.
Denne prismetode kan anvendes af et firma, der er finansieret af dets grundlæggere og andre "tætte" investorer. Eller det kan være at maksimere markedsindtrængningen (tænk prisfastsættelse ), hvilket er særligt hensigtsmæssigt, når du forventer at have mange gentagne kunder. Planen kan være at øge overskuddet ved at reducere omkostningerne eller at opsuge eksisterende kunder på højere overskudsprodukter undervejs.
Maksimere overskudsmargen
Denne prisstrategi er mest hensigtsmæssig, når antallet af salg enten forventes at være meget lavt eller sporadisk og uforudsigeligt. Eksempler herpå er brugerdefinerede smykker, kunst, håndlavede biler og andre luksusartikler.
Differentiering
På den ene side er prisen for billigere en form for differentiering fra konkurrencen. I den anden ende signalerer en høj pris høj kvalitet og / eller et højt serviceniveau. Nogle mennesker bestiller virkelig hummer, bare fordi det er den dyreste ting på menuen, så det kan også være en levedygtig prisstrategi.
Overlevelse
I visse situationer, som f.eks. Priskrig, markedsnedgang eller markedsmætning, skal du midlertidigt forfølge en prisstrategi, der blot dækker omkostninger og giver dig mulighed for at fortsætte driften.
Nu hvor vi har de oplysninger, vi har brug for og er klare over, hvad vi forsøger at nå, er vi klar til at se nærmere på specifikke prismetoder for at hjælpe os med at komme frem til vores faktiske tal.
Som vi sagde tidligere, er der ingen "one right pricing methodology" for enhver virksomhed, der skal bruges ved beregning af priser. Når du har overvejet de forskellige faktorer, der er involveret og bestemt dine mål for din prisstrategi , har du brug for en eller anden måde at knuse de faktiske tal.
Her er fire overordnede måder at beregne din prisfastsættelse på:
Cost-Plus Prissætning
Indstil prisen til din produktionsomkostninger, inklusive både vareomkostninger og faste omkostninger ved dit nuværende volumen plus en bestemt fortjenstmargen.
For eksempel koster dine widgets $ 20 i råmaterialer og produktionsomkostninger, og ved den nuværende salgsvolumen (eller forventet indledende salgsvolumen) kommer dine faste omkostninger til $ 30 pr. Enhed. Din samlede pris er $ 50 pr. Enhed. Du bestemmer dig for, at du vil operere med en 20 procent-markering, så du tilføjer $ 10 (20 procent x $ 50) til prisen og kommer op med en pris på $ 60 pr. Enhed. Så længe du har beregnet dine omkostninger korrekt og har forudsagt din salgsvolumen korrekt, vil du altid fungere med fortjeneste.
Target Return Pricing
Indstil din pris for at opnå et mål for investeringsafkast (ROI). Lad os eksempelvis bruge samme situation som ovenfor, og antage, at du har $ 10.000 investeret i virksomheden. Din forventede salgsmængde er 1.000 enheder i det første år. Du ønsker at genvinde hele din investering i det første år, så du skal gøre $ 10.000 fortjeneste på 1.000 enheder eller $ 10 fortjeneste pr. Enhed, hvilket giver dig en pris på $ 60 pr. Enhed.
Værdibaseret prisfastsættelse
Pris dit produkt baseret på den værdi, det skaber for kunden. Dette er normalt den mest rentable form for prismetode, hvis du kan opnå det.
Den mest ekstreme variation på dette er "pay for performance" -priser for tjenester, hvor du opkræver variabel i overensstemmelse med de resultater, du opnår.
Lad os sige, at din widget ovenfor gemmer den typiske kunde $ 1.000 om året i f.eks. Energikostnader. I så fald ser $ 60 ud som et godt køb - måske endda for billigt. Hvis dit produkt pålideligt producerede den slags besparelser, kan du nemt opkræve $ 200, $ 300 eller mere for det, og kunder vil gerne betale det, da de ville få pengene tilbage i løbet af måneder. Der er dog en større faktor, der skal overvejes.
Psykologisk prisfastsættelse
I sidste ende skal du tage hensyn til forbrugernes opfattelse af din pris, factoring i ting som:
- Positionering: Hvis du vil være "billigere", skal du være lavere end din konkurrence. Hvis du vil signalere høj kvalitet, bør du sandsynligvis blive prissat højere end det meste af din konkurrence.
- Populære prispunkter: Der er visse "prispoint" (specifikke priser), hvor folk bliver mere villige til at købe en bestemt type produkt. For eksempel er "under $ 100" et populært prispunkt. "Nok under $ 20 til at være under $ 20 med moms" er et andet populært prispunkt, fordi det er "en regning", som folk normalt bærer. Måltider under $ 5 er stadig et populært prispunkt, ligesom entree eller snack varer under $ 1 (læg mærke til hvor mange fastfood steder har en $ 0.99 "værdi menu"). At droppe din pris til et populært prispunkt kan betyde en lavere margen, men mere end nok stigning i salget for at kompensere det.
- Fair pricing: Nogle gange er det bare ligegyldigt hvad produktets værdi er, selvom du ikke har nogen direkte konkurrence. Der er simpelthen en grænse for, hvad forbrugerne opfatter som "fair". Hvis det er indlysende, at dit produkt kun koster $ 20 til fremstilling, selvom det leverede $ 10.000 i værdi, ville du have svært ved at opkræve to eller tre tusind dollars for det - folk ville bare føle, at de blev gouged. En lille markedsundersøgelse vil hjælpe dig med at bestemme den maksimale pris forbrugerne opfattes som retfærdige.
Hvordan kombinerer du alle disse beregninger for at komme frem til en prismetode, der fungerer for din virksomhed? Her er nogle grundlæggende retningslinjer:
- Din pris skal være tilstrækkelig højere end omkostningerne til at dække rimelige variationer i salgsvolumen. Hvis din salgsforventning er unøjagtig, hvor langt kan du være og stadig være rentabel? Ideelt set vil du være i stand til at være ude af en faktor på to eller flere (dit salg er halvdelen af din prognose) og stadig være rentabel.
- Du er nødt til at leve. Har du regnet med løn for dig selv på dine omkostninger? Hvis ikke, skal dit overskud være nok til at du kan leve og stadig have penge til at geninvestere i virksomheden.
- Din pris skal næsten aldrig være lavere end dine omkostninger eller højere end hvad de fleste forbrugere anser for "fair". Det kan synes indlysende, men mange iværksættere synes at savne dette enkle koncept, enten ved at fejlberegne omkostninger eller ved utilstrækkelig markedsundersøgelse for at bestemme fair pricing. Du skal simpelthen sige, at hvis folk ikke vil betale nok mere end dine omkostninger for at give dig et retfærdigt overskud, skal du helt og holdent tage din forretningsmodel op til fornyet overvejelse. Hvordan kan du reducere dine omkostninger væsentligt? Eller ændre din produktplacering for at retfærdiggøre højere priser?
Prissætning er en vanskelig virksomhed. Du har bestemt ret til at opnå en rimelig fortjeneste på dit produkt, og endda en betydelig, hvis du skaber værdi for dine kunder. Men husk, at noget i sidste ende er værd, kun hvad nogen er villig til at betale for det.