- Trin 1 - Formuler forskningsproblemet og målene
- Trin 2 - Udvikle den overordnede forskningsplan
- Trin 3 - Indsamle data eller oplysninger
- Trin 4 - Analyser data eller oplysninger
- Trin 5 - Præsentere eller formidle resultaterne
- Trin 6 - Brug resultaterne til at træffe beslutningen
Den anden tilstand af markedsundersøgelse - Udvikle den overordnede forskningsplan - er et af de mere komplekse trin, da det indeholder flere forskellige komponenter. En af disse komponenter er at bestemme, hvem der kan give de oplysninger, der er mest tydelige for forskningsspørgsmålene og de alternative forretningsbeslutninger. Denne opgave omfatter opførelse af en prøveudtagningsplan, der sikrer, at de indsamlede data er repræsentative for den samlede målgruppe.
Udviklingen af en prøveudtagningsplan følger udvælgelsen af forskningsmetoden og de instrumenter, der skal bruges til at indsamle data . Processerne, der er involveret i at identificere og opnå en prøve, er kendt samlet som prøveudtagningsplanen . En prøveenhed er gruppen af potentielle forskningsdeltagere eller respondenter, hvorfra prøveudtagningsrammen vil blive udviklet, og hvorfra prøven i sidste ende bliver valgt.
Når en potentiel prøveudtagningsplan er blevet udviklet, og prøveudtagningsrammen er etableret, skal markedsforskeren konfronteres med at finde ud af, hvordan man bedst kan kontakte og kommunikere med deltagergruppen, som synes at være den bedste match for forskningsprojektet. Af en række praktiske og procesmæssige grunde er det uundgåeligt, at hvert medlem af gruppen oprindelig del af prøverammen i sidste ende ikke vil blive medtaget i prøven.
For eksempel er stikprøveudtagning en proces, der begrænser, hvilke medlemmer af prøveudtagningsrammen der vælges til prøven. Nogle medlemmer af prøveudtagningsrammen udvælges ikke til prøven, fordi de potentielle deltagere først skal være enige om at deltage i undersøgelsen, og for det andet skal aftalen være baseret på deres komfort med forskningsbetingelserne og deres tildeling af informeret samtykke.
De tre vigtigste beslutninger om at etablere en prøveplan
Prøveudtagningsenhed og prøveudtagningsramme - Den første beslutning, som en markedsforsker skal træffe, er at bestemme prøveudtagningsrammen. For at opnå dette trin skal markedsforskeren definere målpopulationen. Det vil sige, at spørgsmålet skal besvares: Hvem skal deltage i forskningen?
En prøveudtagningsramme er udviklet fra prøveudtagningsenheden, hvis hovedformål er at sikre, at hvert medlem af målpopulationen har en lige chance for at blive samplet . Imidlertid er denne overvejelse ikke en bestemmelse for at udføre kvalitativ forskning, fordi equal chance parameteren gælder for evidensbaseret forskning, hvor en hypotese bliver testet. Denne type forskning, som altid er kvantitativ, er baseret på positivistisk videnskabelig tradition.
Et eksempel på en probabilistisk prøveudtagningsmetode er stratificeret stikprøveudtagning .
Prøveformat - Den anden beslutning, som markedsforskeren skal lave, er relateret til stikprøvestørrelsen. Det spørgsmål, der skal besvares, er: Hvor mange mennesker vil deltage i forskningen? i kvantitativ forskning er målet at opnå en repræsentativ stikprøve af målpopulationen, og dette kan bedst opnås ved at tage hensyn til prøvestørrelse, konfidensniveau og konfidensintervaller .
Generelt set er jo større prøven jo mere pålidelig forskningsresultaterne vil være, og typisk, jo mere kan resultaterne generaliseres til målpopulationen i et kvantitativt forskningsprojekt. Tommelfingerregel er, at en prøve vil give tilstrækkelig pålidelighed, når kun mindre end en procent af målpopulationen deltager i en undersøgelse.
Hændelsen er, at prøveudtagningen skal være troværdig og stringent udført.
Prøveudtagningsprocedure - Der er to grundlæggende typer af prøveudtagningsprocedurer: Probabilistisk prøveudtagning og ikke-probabilistisk prøveudtagning. For kvantitativ forskning trækkes en sandsynlighedsprøve ud af målpopulationen for at beregne visse statistiske overvejelser. Sandsynlighedsprøven afslører konfidensniveauet eller konfidensgrænserne i forbindelse med prøveudtagningsfejl.
Probabilistisk prøveudtagning kan være en dræning på ressourcer (herunder tid, penge og ekspertise), men det tillader en markedsforsker at måle prøveudtagningsfejl. Ikke-sandsynlighedsprøvetagningsprocedurer kan give meget nyttige data og i sidste ende markedsindsigt. Som med kvalitativ forskning og kvantitativ forskning er der fortalere og kritikere af sandsynligheds- og ikke-sandsynlighedsprøvetagningsprocedurer.
Forskellige metoder og teknikker vil producere forskellige former for data, og det er afgørende at sikre, at prøveudtagningsprocedurerne matcher den type data, der er nødvendig for at besvare forskningsspørgsmålene.
Inden vi går videre til trin tre i forskningsplanlægning, er det vigtigt at overveje den del af prøveudtagningsplanen, der omhandler kontakt med de personer, der er valgt til forskningsrammen for at fremkalde deres deltagelse i forskningen.
Kilder
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11. udgave). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. og Seckel, J. (1997). Markedsundersøgelse. Reading, MA: Addison-Wesley.