Kvaliteten af forskningsdesign er afhængig af kvaliteten af de oplysninger, der er til rådighed for beslutningstagningen. Selv om dette er indlysende ved overvejelse, er skridtene til at sikre, at kvalitetsinformation er tilgængelig, ofte skubbet til side i rush for at komme videre på et forskningsprojekt. Interne interessenter kan lægge et stort pres på markedsforskere til at igangsætte projektet.
Og både eksterne og interne interessenter vil sandsynligvis tro på, at de ved, hvad forskningen skal fokusere på, hvordan forskningen skal udføres, og de vil ofte have stærke præferencer for enten kvantitativ forskning eller kvalitative forskningsmetoder til markedsundersøgelsesproblemet.
Når støvet sætter sig på den oprindelige spænding ved at påbegynde et segmenteringsforskningsprojekt, afhænger vellykket implementering stort set af, hvor godt folk kan arbejde sammen, graden af autonomi forskergruppen har etableret, det troværdighedsniveau, der tilskrives forskergruppen, og kapaciteten af holdet til at samle kvalitetsinformation i tide.
Før gennemførelsen af forskningsprojektet skal markedsforskere dog etablere en omhyggeligt udviklet segmenteringsstrategi.
De første skridt til udvikling af en segmenteringsstrategi er:
- Etablere en klar beskrivelse af segmenteringsudfordringen eller problemet.
- Identificere alternative tilgange til at undersøge segmenteringsudfordringen.
- Vælg den bedste forskningsstrategi for segmenteringsproblemet.
At definere segmenteringsproblemet er et af de mest kritiske trin i udviklingen af en succesfuld segmenteringsstrategi, men det er også det skridt, der mest sandsynligt bliver forsømt. Som med enhver forskningsstrategi er dette startpunkt hvor hypoteser udvikles. Udfordringen for markedsundersøgelsesholdet i dette første trin er at identificere baserne for segmentering og beskrivelsesvariablerne. Der er aldrig bare et enkelt bedste grundlag for segmentering. Forskellige baser kan bruges til forskellige forskningsmål og produktudviklingsbeslutningsproblemer (Wind & Thomas, 1994).
Her er nogle eksempler på tilgang til segmentering og deres tilknyttede variabler:
- Købers hjælpeprogrammer: Ny produktudvikling - Lancering af produktalternativer
- Køberfordele: Positionering og omplacering
- Køberprisfølsomhed: - Margin, salgsbetingelser, kursændringer
- Købers brug: - Tung, moderat, lys, ikke-brugere
Markedsspecifikke overvejelser er afgørende for segmenteringsstrategien
Det er typisk at have mere end et segmenteringsgrundlag i spil inden for en given segmenteringsstrategi. Ud over at overveje, hvordan segmenteringsresultaterne skal bruges (fx prisfastsættelse, positionering, ny produktudvikling osv.), Skal markedsundersøgelsesgruppen overveje andre markedsspecifikke problemer.
Flere markedsspecifikke problemer diskuteres nedenfor.
En dominerende faktor er den dynamiske karakter af alle markeder. Denne variabel er høj på listen over markedsforskere, da projektøkonomien kan køre beslutningstagning baseret på alderen data. Dette er altid dilemmaet for markedsforskere: Nuværende beslutninger om segmentering er baseret på tidligere data og fremtidig implementering.
Dette er en hovedårsag til, at computermodellering er så højt værdsat i markedsundersøgelser. Indførelsen af sandsynlighed for segmentering beslutningstagning kan øge kvaliteten og aktualiteten af de datasæt, der anvendes til at udvikle segmenteringsstrategien.
Segmentationsforskning indebærer et forholdsvis højt niveau af usikkerhed og tilhørende risiko. Sektionsforsknings karakter er deterministisk snarere end sonderende. Resultaterne af segmenteringsforskning er bestemt til at blive anvendt til beslutninger, der på forskellige stadier er irreversible - eller er kun reversible til en vis pris.
Konkurrenceforholdet, forskydning af forbrugerpræferencer og markedsøkonomi - blandt andet - kan ændre markedet væsentligt (som beskrevet ovenfor), hvilket medfører øget risiko for markedsførere, annoncører og andre involveret i levering af produkter og tjenester.
Segmenteringsstrategier er indbyrdes afhængige af virksomhedens forretningsstrategi og markedsføringsplaner. Segmentationsforskning kan ikke gennemføres adskilt, men skal i stedet integreres med andre forretnings- og marketingbeslutninger, der allerede er truffet. En segmenteringsstrategi skal faktisk være i stand til at gribe ind med ændringer i de overordnede marketing- og forretningsstrategier.
Som følge heraf kan markedsforskere insistere på, at segmenteringsstrategien indgår i fremtidig forretningsplanlægning og modelsimuleringer, især når tildeling af ressourcer er en faktor. Denne ide er understreget i de indledende afsnit i denne artikel, der omhandler vigtigheden af dataernes kvalitet og aktualitet, og hvordan begge disse attributter er knyttet til ressourceallokering.
Kilder:
Peters, T; J. og Waterman, RH, Jr. (1982). I Search of Excellence: Lektioner fra Amerikas bedste Run Companies. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. og Thomas, RJ (1994). Segmentering af industrielle markeder. Forskud i Business Marketing og Indkøb, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1