Markedsundersøgelser er ikke faktaberegning
Ledere og beslutningstagere i erhvervslivet kan ikke altid holde oplyste perspektiver med hensyn til markedsundersøgelser.
For nogle ledere, som har begrænset eksponering for forskningsdesign og videnskabelig teoretisk baggrund, er markedsundersøgelser i bedste fald en fejlsøgning. Disse ledere og erhvervslivets beslutningstagere beder om markedsundersøgelser i et bestemt og ofte kendt format. Men de mangler typisk at forstå behovet for en omhyggelig overvejelse af det forskningsproblem, der skal behandles.
Når markedsforskere vender tilbage med de leveringer, der er blevet anmodet om, ofte efter en langvarig protest og forsøger at forklare manglerne i en sådan misforstået plan, bliver de ofte afskrækket. Spørgeskemaer er brolagt sammen, prøver smides sammen , og interviews er dårligt udført. Endelig formidles rapporter, der er fyldt med begrænsninger af forskningen og anmodninger om yderligere midler og mere tid. Er det så mærkeligt, at en sådan leder konkluderer med, at fejlinformering er af begrænset nytteværdi, ligesom han altid har mistanke om?
Du får hvad du betaler for - selv i markedsundersøgelser
Markedsforskernes kaliber, som i de fleste erhverv, vil afspejle deres opfattede værdi for det firma, der ansætter dem. Når markedsforskere modtager lav løn og markedsundersøgelser ses som grundlæggende en kontoraktivitet, vil forskningsresultaterne meget sandsynligt afspejle resultaterne af New Coke.
Coca-Cola-selskabet identificerede ikke forskningsproblemet nøjagtigt, da marketing teamet på Coca-Cola var fokuseret på smag og ikke på mærke. Men forbrugerne af Coca-Cola er stærkt engagerede i deres mærke og som sådan var de ikke ivrige efter at ændre deres yndlingsdrik.
Hvis det er tirsdag, skal det være Belgien
Timing er også alt i markedsundersøgelser. Nogle gange produceres forskningsresultater for sent til ændringer i markedet. Af og til er resultaterne fejlagtige. Når forretningsledere eller beslutningstagere er utålmodige til at konkludere med et markedsundersøgelsesprojekt, kan de anvende pres, der resulterer i en for tidlig udgivelse af data og uundgåelige resultater. Det er rimeligt for ledere og beslutningstagere i erhvervslivet at forvente nøjagtige og afgørende forskningsresultater. Men det er ikke altid rimeligt for dem at forvente disse resultater i går eller i morgen. Såvel som de er i stand til, skal markedsforskere trykke på en samarbejdsvilligt udviklet forskningsplan, der vil angive en rimelig slutdato.
Hvad kan gå rigtigt? Kriterier for god markedsundersøgelse
- Videnskabelig metode - Når en kvantitativ forskningsindsats anvendes i markedsundersøgelser, anvendes principper og procedurer for evidensbaserede, empiriske metoder . Disse omfatter systematisk og omhyggelig observation, passende prøveudtagningsprocedurer, hypoteseformulering og testning, forudsigelse og prognoser og pilotprøvning. Selv når markedsundersøgelsen er kvalitativ i tilgang, er det bevist, etableret og konventionelle forskningsmetoder ansat.
- Forskningskreativitet - Markedsundersøgelser skal være innovative og holde øje med de forstyrrende teknologier, der overhaler oprettelsen og udvekslingen af information, herunder markedsundersøgelser.
- Flere metoder - Nogle af de stærkeste og mest troværdige markedsundersøgelser anvender flere tilgang til et forskningsproblem. Forbrugernes tillid til markedsundersøgelser øges, når forskningsresultaterne bekræftes gennem flere metoder .
- Indbyrdes afhængighed af modeller og data - Fortolkningen af markedsundersøgelser stammer fra de underliggende modeller, teoretiske perspektiver og filosofiske jordforbindelser, der styrer og informerer den type data, der indsamles, og metoderne til at indsamle og analysere informationen.
- Værdi og omkostninger ved information> - Markedsforskere stræber efter at estimere værdien og omkostningerne ved information. Opfattelsen af forskerkunderne spiller en vigtig rolle i denne værdiansættelse, da deres vilje til at acceptere og handle på resultaterne har værdi, selv om det kan være vanskeligt at kvantificere. For kvantitativ markedsundersøgelse tilføjer værdien og pålideligheden af dataene til værdiansættelsen; for kvalitativ markedsundersøgelse har værdien af informationen værdi.
- Sund skepsis - Markedsforskere er opmærksomme på den ødelæggelse, at markedsføringsmyter kan fortsætte. Markedsforskere er kendt for at udtrykke en sund skepsis for glib-antagelser, som ledere og andre forbrugere af markedsundersøgelser om, hvordan markedet fungerer. Markedsforskere er opmærksomme på og vogter mod den konventionelle visdom, især fra salgsteam, som hævder, at markedsundersøgelser ikke kan fortælle dem noget nyt om deres kunder eller potentielle kunder.
- Etisk Marketing - Effektiv markedsundersøgelse har en fordel for både kunderne og virksomheden, der påbegynder markedsundersøgelsen . Markedsforskere holder sig til standarder, der mindsker udsigten til, at markedsundersøgelsesdata vil blive misbrugt. Forbrugeres opfattelse med hensyn til markedsundersøgelser er af største betydning for markedsforskere, som arbejder for at bevare forbrugerne mod irriterende procedurer, uautoriserede krænkelser af privatlivets fred og forklædt salgssteder, der virker som markedsundersøgelser.