En case study af markedsundersøgelser
Starbucks International Business Strategy
Starbucks adgang til nye og udviklede markeder informeres af markedsundersøgelser.
Starbucks gennemførte markedsundersøgelser for at muliggøre en dybere forståelse af de kinesiske markeder og den måde, som kapitalismen fungerer i Folkerepublikken Kina (PRC). Kina indeholder en række særskilte regionalt baserede markeder, en faktor, der gør markedsundersøgelsen afgørende for at lancere nye butikker og franchise i Kina.
En dyb forståelse af lovgivningen om intellektuel ejendomsret er afgørende for en vellykket markedsadgang på nye markeder. Starbucks artikulerede en tilgangsstrategi, der ville adressere de dominerende kinesiske markeder, og som var designet til at være så uofficiel med hensyn til den kinesiske kultur som muligt.
I stedet for at tage den konventionelle tilgang til reklame og forfremmelser - som kunne have været set af potentielle kinesiske forbrugere som angreb på deres kultur af drikke te - placerede de butikker i steder med høj trafik og høj synlighed.
Desuden begyndte Starbucks meget bevidst at overbygge kløften mellem te-drikkekulturen og kaffedrikningskulturen ved at indføre drikkevarer i de kinesiske butikker, der omfattede lokale tebaserede ingredienser.
Markedsundersøgelser støttede udviklingen af Starbucks 'konkurrencedygtige internationaliseringsstrategi. Den overordnede konkurrencestrategi var at skabe et ambitiøst mærke. Fremtidsorienterede Starbucks kunder i Kina kunne se frem til, hvad Starbucks refererer til som The Third Place- oplevelsen.
Starbucks-oplevelsen formidler status, som er yderst tiltalende for dem, der stræber efter vestlige standarder eller at klatre i stigen i deres egen kultur.
Markedsundersøgelser viser, at brandkonsistens er vigtig for Starbucks kunder. Når Starbucks åbner en ny butik i et fremvoksende marked som Kina, sendes de bedste baristas til lanceringen og udfører træning af baristas, som vil fortsætte, når lanceringen er afsluttet.
Markedsundersøgelser adresserer det politiske marked for nye markeder
Markedsundersøgelser bidrog til at identificere kapitalismens attributter i Folkerepublikken Kina (PRC). Middelklassen i Kina har hurtigt accepteret vestlige standarder som en acceptabel standard for den borgerlige klasse. Desuden accepterer de kinesiske forbrugere køb af luksusvarer som et middel til at forfølge kvalitetslivsstil.
Under indflydelse af kommunismen betragtede kineserne et iøjnefaldende forbrug for at være dekadent eller indikativ for manglende nationalistisk orientering. Kapitalismen i Folkerepublikken Kina støtter den statusbevidste befolkning, der manifesterer sin interesse i at følge med Jones 'gennem overdreven luksusforbrug.
Den kinesiske regerings støtte til luksusforbrug er særlig tydeligt i visse byer i Kina. Den anden del af byen Chengdu fungerer som et markedsundersøgelse case studie i kinesisk statsstøtte til kapitalismen.
Chengdu fremmer kapitalismen på et niveau, der fremgår af tilstedeværelsen af butikker som Louis Vuitton og Cartier i byens centrum.
Ifølge Chengdu Retail Industry Association er butikker, der sælger 80 procent af internationale luksusmærker, placeret i Chengdu, og byen ligger kun tredjedel i luksussalg efter Beijing og Shanghai. Det er nemt at se, hvordan denne nationale orientering mod luksusvarer strækker sig til Starbucks-mærket, som er præget af en vis grad af eksklusivitet.
Markedsundersøgelser afslører attributter for det juridiske miljø for det nye marked
Det er vigtigt at forstå lovene om intellektuelle ejendomsrettigheder og licensudstedelser, når man planlægger markedsadgang i et fremvoksende marked. Starbucks har anvendt intellektuelle beskyttelseslove for at forhindre, at forretningsmodellen og mærket bliver ulovligt kopieret i Kina.
Fire år efter åbningen af sin første café i Kina - i 1999 - havde Starbucks registreret alle sine store varemærker i Kina. En række kinesiske virksomheder har overskredet juridiske grænser i deres bestræbelser på at efterligne den succesfulde Starbucks-model.
Organisationen og strukturen af Starbucks 'globale operationer blev informeret af markedsundersøgelser. De organisatoriske strategier, der blev anvendt af Starbucks, stammer fra Starbucks 'erfaringer på andre vækstmarkeder, understøttede en tidlig anerkendelse af, at Kina ikke er et homogent marked.
De organisatoriske strategier, som Starbucks ansatte, henvender sig til de mange kinesiske markeder. Kulturen dominerende i det nordlige Kina adskiller sig radikalt fra kulturen i de østlige dele af Kina, hvilket afspejles i forskellene i forbrugernes forbrugskraft indenland, hvilket er betydeligt lavere end udnyttelsesmagten i kystbyerne.
Kompleksiteten på de kinesiske markeder førte til regionale partnerskaber til støtte for Starbucks planer om ekspansion i Kina; partnerskaberne gav forbrugerne indsigt i kinesiske smag og præferencer, der hjalp Starbucks til at lokalisere sig på de forskellige markeder.
- Nordkina - joint venture med Beijing Mei Da kaffeselskab
- Østkina - partner med Taiwan-baserede Uni-President
- Sydkina Kina - arbejdede sammen med Maxim's Caterers i Hong Kong
Starbucks 'konkurrencefordel bygger på produkt-, service- og brandattributter, hvoraf mange er blevet vist gennem markedsundersøgelser for at være vigtige for Starbucks kunder. Vestlige mærker har en fordel i forhold til lokale kinesiske mærker på grund af et almindeligt accepteret ry for konsekvent højere kvalitetsprodukter og -tjenester, en faktor der etablerer de vestlige mærker som premiummærker i forbrugernes sind.
Når vestlige mærker forsøger at øge markedsandelen ved at reducere priserne, eroderer de den meget konkurrencedygtige strategi, der giver dem en fordel i forbrugernes opfattelser. Desuden kan vestlige mærker ikke effektivt opretholde en lavere prisstrategi end lokale kinesiske mærker.
Opretholdelse af brand integritet på nye markeder. Starbucks globale mærke er værdifuldt, og vedligeholdelsen af brandintegritet er et grundlæggende fokus i Starbucks 'internationaliseringsindsats. Baristas i Kina handlede som brandambassadører for at hjælpe med at integrere Starbucks-kulturen på det nye marked og sikre, at der opretholdes høje standarder for kundeservice og produktkvalitet hos hver ny og etableret lokal butik.
Starbucks evne til at tage fat på skiftende markeder er kendetegnet ved effektiv og løbende markedsundersøgelse. Etablering og vedligeholdelse af et globalt Starbucks-mærke betyder ikke at have en global platform eller ensartede globale produkter. Starbucks marketingstrategi i Kina var baseret på tilpasning som reaktion på forskellige kinesiske forbrugermålssegmentering.
Starbucks har skabt omfattende forbrugersmageprofilanalyser, der er tilstrækkeligt fleksible til at gøre dem i stand til at ændre sig med markedet og skabe en attraktiv østmiljøproduktion fra West . Desuden er lokaliseringsindsatsen tilstrækkelig fleksibel til at give hver butik mulighed for at vælge fra en bred drikkevareportefølje.