Overkommelige måder at få feedback på
Jeg var overbevist om den smukke markedsundersøgelse tidligt i min karriere. Jeg arbejdede for en Girl Scout organisation i Midtvesten, da vores årlige cookie salg blev forstyrret og ødelagt af mistanker om pakke manipulation.
Efter at vi havde deponeret flere tons kager, var det økonomiske tab betydeligt, da cookiesalg udgjorde mere end halvdelen af vores årlige budget.
Vi troede, at offentlighedens frygt for mulig manipulation ville ødelægge vores næste salg. En telefonundersøgelse viste imidlertid, at offentligheden ønskede at købe vores cookies og syntes ubehagede. Men forældre og pige scout ledere var bekymrede og tilbageholdende med at lade pigerne deltage.
I stedet for at bruge tid og penge til at øge offentlighedens tillid, beroligede og uddannede vi vores frivillige, forældre og piger. Det fungerede, og vi gik videre til et vellykket cookie salg.
Bestyrelsen og ED var kloge i denne sag. De troede på dataene over deres tarmfølelser. Det er ikke altid tilfældet. En undersøgelse af administrerende direktører viste, at kun ti procent ville følge dataene, hvis det modsiger deres tarmen følelser! Det kaldes bekræftelse bias, og det kan være dødbringende.
Heldigvis kan din nonprofit kæmpe tilbage, især da der er mange måder at gøre markedsundersøgelser på, nogle meget overkommelige.
8 overkommelige måder at gøre markedsundersøgelser på
- Observation
Bare opmærksom på dine kunder og kunder kan være oplysende. Træn dit marketing personale til at observere og tage noter om, hvad folk siger på møder, aktiviteter og særlige begivenheder. Spørg personale eller frivillige, der arbejder med din offentlighed for at fortælle dig, hvad folk siger. Hvilke problemer synes at forekomme? Hvad behager og hvad irriterer dine brugere?
- Mystery Shopping
Mest almindeligt anvendt i kommercielle indstillinger, kan mystery shopping også være nyttigt for nonprofit. Det er en usædvanlig nyttig teknik til kunstorganisationer, hvor mystery shoppere kan købe billetter eller ringe billetsælgere, deltage i forestillinger og dømme niveauet for kundeservice.
Kunden kan endda gøre det samme med dine konkurrerende organisationer for at se, hvad de laver anderledes og måske bedre. Uddanne dine folk, der er i kundeorienterede job om mysteriet shopping forud for tiden, og sørg for, at de ikke ser det som en måde at "fange" og straffe dem.
Udpeg et klassesystem, som mystery shopper kan bruge til at kvantificere deres indtryk og for at sikre, at alle vurderer tilsvarende.
- Transaktionsundersøgelser
Vi har alle taget disse. Undersøgelser opstår ofte i løbet af eller umiddelbart efter en kunde transaktion. Typiske eksempler er, når en kasse vises på vores computerskærm spørger os om at besvare en undersøgelse, efter at vi har bestilt et emne online. Eller når vi modtager et telefonopkald fra et firma, har vi lige gjort forretninger med at tjekke vores tilfredshedsniveau.
Nonprofits kan bruge undersøgelser på mange måder, fra at sende dem til donorer eller frivillige til spørgeskemaer på stedet til en kort række spørgsmål på et websted eller lige efter, at nogen donerer.
Undersøgelser som disse giver os øjeblikkelig feedback, mens oplevelsen er frisk i forbrugernes sind og gør det muligt for os at tage hurtig afhjælpende handling, hvis det er nødvendigt. - Focus Group Research
Fokusgrupper kan være uformelle og ledes af dine medarbejdere eller formelle og dyrere, når de gøres af en virksomhed, der er dygtig i at gøre dem. Fokusgrupper skal have en dygtig moderator , og der bør være flere fokusgrupper for hvert segment af kunder, du forsker.
Fokusgrupper inviterer en lille gruppe mennesker til et møde på et par timer til at besvare spørgsmål og diskutere deres reaktioner på din organisation eller noget, som din organisation gør. Disse grupper kan holdes i et specielt designet rum, så de kan observeres, de kan optages til senere analyse, eller de kan holdes i et digitalt rum.
- Kundeservicepaneler
Rådgivende paneler fungerer godt for organisationer, der har traditionelle "kunder". Kunstorganisationer er gode eksempler hvor billetter sælges. Folk fra forskellige kundegrupper inviteres til at tjene på panelerne i en periode.
Feedback kommer gennem møder, telefoninterviews og mailede eller emailede spørgeskemaer. Kunderådgivningspaneler er gavnlige for at indhente oplysninger, der er nødvendige for at kunne træffe en betydelig beslutning. Måske tænker organisationen på at montere en bestemt slags præstationsserie og kan straks komme ud for at finde ud af, hvad panelet tænker på ideen. - Individuel dybdeinterview
Specielt uddannede forskere foretager telefonopkald , stiller opfølgningsspørgsmål og beder om detaljerede oplysninger. Denne type forskning kan være dyr, men resultaterne kan være umådeligt hjælpsomme. Det kan spare penge ved at styre din organisation væk fra at spilde ressourcer på hunches, der måske ikke er korrekte.
- Survey Spørgeskemaer
Sandsynligvis den mest udbredte af markedsundersøgelsesteknikker kan undersøgelser sendes til et stort antal mennesker. Spørgeskemaer kan sendes via mail, e-mail eller gemt i anden litteratur som et program eller et nyhedsbrev. I dag er der mange onlineundersøgelser, og nogle er endda gratis at bruge.
Undersøgelser er nyttige til at lære om folks viden, overbevisning, produkt- og mediepræferencer, deres tilfredshedsniveau og til opnåelse af demografiske oplysninger. - Marketing eksperimenter
Kommercielle virksomheder gør det hele tiden. De tester direkte markedsmaterialer, f.eks. Ved at sende forskellige versioner og derefter spore svarene. Ofte kaldet A / B-test kan du hurtigt gøre det samme ved blot at forberede forskellige versioner af materialer som salgsfremmende brochurer, fundraisingappeller og nyhedsbreve og sende dem til forskellige segmenter af dit publikum. Du sporer derefter svarene for at se, hvilken version fungerede bedst.
Kvantitativ eller kvalitativ forskning?
Uanset hvilke teknikker du bruger til forskning, skal du beslutte, hvornår du skal bruge kvalitative eller kvantitative tilgange. De fleste forskningsprojekter har en blanding af de to. Kort her er her, hvordan de to typer er forskellige, og hvor de kan være nyttige.
Kvantitative metoder måler eller tæller data. De forsøger at besvare spørgsmålet: "Hvor meget?" ved hjælp af statistisk analyse som gennemsnit, middel, procentiler osv. Brug kvantitative metoder til problemer, der involverer:
- Forstå mængder eller hyppighed.
- Bestemmelse af årsag og virkning.
- Sammenligning af forskellige ting.
- Etablering af numeriske basislinjer.
Kvalitative metoder bruger direkte eller indirekte kontakt med mennesker. De kan bestå af interviews, observation eller gennemgang af relevante dokumenter. Kvalitative metoder kan være ret strenge og være fremragende til at studere processer og betydninger, men de måler ikke. Brug kvalitative metoder til spørgsmål, der involverer:
- Forstå følelser eller meninger af mennesker.
- At få indblik i relationer eller mønstre.
- At samle flere perspektiver på et bestemt emne eller problem.
- At identificere tilnærmelsesvis, snarere end præcis, information.
Tøv ikke med at gøre markedsundersøgelser. Din nonprofit er en virksomhed i mange henseender, så du skal forstå dit publikum. Forskning virker som en udgift, men det sparer dig penge i det lange løb ved at undgå fejl i planlægningen og udførelsen af dine programmer.
Ressourcer:
Kunst Marketing Insights , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Strategisk markedsføring for nonprofitorganisationer , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, syvende internationale udgave, Pearson Prentice Hall.