Hvordan Markedsanalyser Links Livsstil til Ad Effectiveness

Måling af succes med markedsføring til tusindårsvis

Markedsførere har en sød spot for Millennials siden disse digitale indfødte er naturligt tiltrukket af teknologiprodukter, og de har typisk de skønsmæssige midler til at købe de nyeste innovationer. Ved markedsføring til Millennials er der flere vigtige spørgsmål at spørge og svare på.

• Er Millennials virkelig så forskellige fra forbrugere i de andre generationskategorier?
• Hvilken form for markedsføring har mest appel til Millennials: Annoncer på fjernsyn eller annoncer på digitale enheder?

• Kan Millennials overtales til at købe eller engagere sig i mærker gennem tilgange, der er unikke og designet netop for dette målmarkeds segment?

Fælles statistiske effektivitetsmålinger

I løbet af flere årtier gennemførte comScore forskning med mere end 500.000 kvinder fra fire generationsgrupper. Generationskategorierne er almindeligt anerkendt og omfatter:

• Millennials - Mennesker i alderen 16 til 29 år
• Generation X eller GenXers - Mennesker i alderen 30 til 44 år
• Baby Boomers - Folk i alderen 45 til 59 år
• Seniorer - Mennesker, der er 60 år eller ældre

Nogle almindelige beregninger, der bruges til at måle effektiviteten af ​​annoncen, omfatter annoncegennemgang, forbrugernes engagement med annoncer og indflydelsen af ​​annoncen på den faktiske købsadfærd. ComScore undersøgte den overbevisende indflydelse af tv-reklame på forbrugere ved hjælp af en proprietær foranstaltning kaldet Share of Choice.

Metrisk del af valg angiver ændringen i forbrugernes valg vedrørende et produkt efter eksponering for en annonce om produktet.

Effekten af ​​fjernsynsreklame på forbrugskøbsvalg følger et trappeformet mønster med overbevisende indflydelse større for forbrugerne i de generationsgrupper, hvor medlemmerne er ældre. Den gennemsnitlige stigning i antallet af forbrugere i hver af fire generationskategorier, der foretrak et produkt efter at have set en tv-annonce om produktet, er vist nedenfor:

• Millennials = 4.6
• Generation X = 5,3
• Baby Boomers = 6,4
• Seniorer = 6,6

Mens tv-reklamemønstret er overbevisende i comScore-undersøgelsen, hævder nogle eksperter, at effekten skyldes forbrugernes livsstadier snarere end karakteristiske for medlemmerne af en generationsgruppe, der vil fortsætte, når de bliver ældre og Flyt ind i andre generationsgrupper.

Hold øje med tusinder, der er irriteret af annoncer og husk dem længere

En af de vigtigste metrics i comScore-undersøgelsen var tilbagekaldelsen af ​​reklame. To typer tilbagekaldelse blev målt: Øjeblikkelig tilbagekaldelse og forsinket tilbagekaldelse.

• Øjeblikkelig tilbagekaldelse af reklame blev målt ca. 15 minutter efter visning af annoncen.
• Forsinket tilbagekaldelse af reklame blev målt tre dage efter fjernsynsannoncerne blev set.

Den øjeblikkelige tilbagekaldelsesmåling er beregnet til at indhente effektiviteten af ​​en tv-annonce, som får tv-seernes opmærksomhed. Det betyder, at annoncen vurderes med hensyn til, hvor godt det kommer til forkant med al den rod og lyd, der kan opstå, når forbrugerne ser fjernsyn. Annoncører henviser til denne annonceffektivitetsmåling som annoncebrud.

Den forsinkede tilbagekaldelse af seere af tv-annoncer angiver, hvor godt annoncen efterlader et varigt eller mindeværdigt indtryk på seerne.

Svarene fra de mennesker, der ser fjernsynsannoncerne i comScore-undersøgelsen, er helt forskellige på tværs af generationsgrupperne. Millennials beviser et lavere ad gennembrud svar end de andre generationsgrupper. Flere dynamikker kan være i spil for at producere dette resultat.

Millennials deler deres opmærksomhed på tværs af en række aktiviteter og interesser til enhver tid. Millennials ofte engagere sig med flere digitale enheder på én gang. For eksempel kan en Millennial forbruger se tv, bruge deres tablet og spore og reagere på tekster alt sammen på et møde.

Beskrivelser af Millennials rapporterer ofte, at dette opstår, fordi de unge forbrugere har korte opmærksomhed spænder eller er hyperdiskriminerende og kræver digitalt indhold, der er opmærksomhed greb, unikke eller meget underholdende.

Når Millennials fokuserer deres opmærksomhed på en annonce, vil de sandsynligvis huske det længere end medlemmer af de andre generationsgrupper.

> Kilde:

• > Crang, D. (2012, januar). Næste generations strategier for reklame til Millennials. comScore, Inc.
• > Heath, R. (2007 - 2009). Hvordan forudsiger vi reklameopmærksomhed og engagement? Working Paper Series. School of Management, University of Bath.
• > Webinar: Schiffer, J. (2015, 29. juli). Lås op for musikens magt i reklame. Medier og underholdning, Nielsen Entertainment.