Forstå den tænkning, der motiverer forbrugerne til at købe
Hvordan folk definerer sig selv
Identitetsteori er fokuseret på, hvordan folk definerer sig selv og hvor de placerer sig i miljøet.
Identitetsteoretikere er interesserede i individernes valg , ambitioner, bekymringer og behov. Identitetsteori har praktiske anvendelser til opbygningen af forbrugerprofiler og er grundlaget for markedssegmentering. Folk har en tendens til ikke at være meget gode ved at analysere deres adfærd eller afsløre årsagerne til deres motivation. Det betyder, at præsentation af forskningsspørgsmål til deltagere inden for en identitetsramme har tendens til at fremkalde mere nuancerede, ærlige og tankevækkende reaktioner.
The Black Box of Consumer Thinking
Forbrugerne bevæger sig gennem en række faser på vej til køb . Forbrugerne siges at bevæge sig gennem en marketingtragt , hvilket repræsenterer forpligtelsen til at foretage et køb. Det er let at blive fokuseret på forbrugernes bevægelse gennem denne tragt uden virkelig at forstå, hvad der driver denne bevægelse. Udvikling af forbrugerprofiler er en markedsundersøgelsesteknik designet til at fremhæve forbrugernes tænkning.
Anvendelse af kognitiv teori til kvalitativ markedsundersøgelse kan gøre det lettere for forskere at give dybere og mere relevante svar på forskernes spørgsmål. Hvor direkte spørgsmålstegn ofte resulterer i overfladiske svar, kan anvendelsen af kognitiv teori til kvalitativ forskning skabe en mere naturlig samtale med forbrugerne.
Forbedre din markedssegmentering
To teorier, der er grundlæggende til en kognitiv tilgang, er opfattelsestheori og identitetsteori, og begge er baseret på fænomenologi. Fænomenologi er undersøgelsen af den bevidste oplevelse, som mennesker har med hensyn til deres omgivelser. Fænomenologiens fokus er førstepersonsoplevelsen. I kvalitativ markedsundersøgelse er fænomenologien grundlaget for fokusgrupper , forbrugerjournaler og interviews. I forskning, der er baseret på fænomenologisk filosofi, giver deltagerne regnskaber om deres erfaringer, og i den forbindelse relay information, som de kun har.
Perceptionsteori trækker fra fænomenologi og neurovidenskab . Perceptionsteoretikere er interesserede i hvordan verden opfattes og konceptuelt organiseres af den menneskelige hjerne. Når markedsforskere bruger opfattelsestheoretik som grundlag for deres henvendelser, kan de bede forskningsdeltagere om at reflektere og kommunikere om de naturlige trin i informationsbehandling. Disse trin er opmærksomhed, repetition, hentning og kodning.
Hvordan folk behandler oplysninger
Kun omkring syv bits information kan gemmes i vores korttidshukommelse til enhver tid. Den menneskelige hjerne er nødt til at øve information for at holde det på kort sigt.
Når en smule information er blevet tilstrækkeligt repeteret, flyttes informationsbiten til langvarig hukommelse, hvor den kan hentes uden løbende repetition. Bitter af oplysninger, der ikke gentages kontinuerligt for at gøre dem i stand til at forblive i korttidshukommelse eller ikke repeteret tilstrækkeligt til at flytte til langsigtet hukommelse, glemmes. For at gøre brug af informationstyper i langvarig hukommelse, skal disse informationskilder flyttes tilbage til arbejdshukommelsen, så de kan hentes.
Det meste af tiden sker denne form for informationsbehandling uden vores eksplicit bevidste indsats. Det er først, når oplysninger er uhyre komplekse eller udenlandske for vores typiske oplevelser, som vi skal udøve indsats for at huske informationstyper. Fordi disse processer er så automatiske, kan deltagere i markedsundersøgelser ikke let få fat i deres ofte ubevidste tanker og følelser.
Når det er sagt, hvis forskningsdeltagere stilles spørgsmål som "Hvad har du først bemærket om produktet?" eller "Med hvad har du tilknyttet produktet?" de kan være i stand til at dykke ind i deres dybere ubevidste tænkning.