Da den amerikanske kundeserviceindeks (ACSI) blev udgivet af University of Michigan i februar 2016, var det Abercrombie & Fitch (ANF), der blev mærket med den mest hatedede forhandler i historien med en kundetilfredshedsscore, der blev rapporteret til være den laveste i ACSIs 22-årige historie.
Det store spørgsmål, der rejses af denne 2016 ACSI-rapport, er, hvorfor kunderne hader Abercrombie & Fitch så meget. ("Hate" er en stærk karakterisering, der tilsyneladende startede med en overskrift fra Fortune magazine. "Meget ekstremt usædvanligt utilfreds" er en mere præcis beskrivelse af kundens stemning om Abercrombie & Fitch, der er påvist af ACSI målinger. Men det ville være en besværlig overskrift, så det er forståeligt, hvorfor Fortune gik med "had").
Hvorfor kunder hater Abercrombie & Fitch
Svaret på hvorfor kunderne "hader" Abercrombie & Fitch så meget i 2016 kan tilsyneladende besvares med fem ord ... Mike Jeffries 'arv lever videre.
Er det virkelig muligt, at 14 måneder efter at Mike Jeffries opgav både sin plys læder CEO kontorstol og sit sæde i Abercrombie & Fitch bestyrelsen, at den eksklusive teenagervirksomheden stadig lever ud af konsekvenserne af den mindre end positive arv, som han efterladt?
At huske nogle af de mest bemærkelsesværdige detaljer om Abercrombie & Fitch's nedadgående spiral under Jeffries 'lederskab minder os om, at det ikke kun er muligt, men det er også ret sandsynligt, at Abercrombie & Fitch-mærket stadig lider under den sikkerhedsskade, den opretholder slutningen af Jeffries 'regeringstid.
I maj 2013 var Jeffries 'overordnede bemærkninger om ikke-magre kunder, der ikke tilhørte Abercrombie & Fitch-mode, piggybacked på en oktober 2012 åbenbaring, at flyvebjælkerne på Jeffries' private jet skulle arbejde uden andet end boxershorts og flip flops . Kombinationen af disse to meget rapporterede hændelser antændte en eksplosiv global backlash fra både forbrugere og medarbejdere, der sjældent ses i detailbranchen.
Pludselig blev værdien af Abercrombie & Fitch-mærket uløseligt forbundet med ekskluderende udtalelser og personligt offensiv opførsel af dens administrerende narkissist. Det er den ultimative ironi, da Jeffries tilsyneladende var særligt fokuseret på den fremstillede værdi af Abercrombie & Fitch-varemærket i mere end to årtier.
Jeg stillede spørgsmålet tilbage i 2009 og spurgte det igen midt i dette globale forbrugeroprør i 2013 mod Mike Jeffries 'kontroversielle ord og adfærd ... præcis hvor skal vi se for at finde værdien af Abercrombie & Fitch-mærket, at Mike Jeffries har tilsyneladende tilbragt sin karriere bagud?
I de sidste måneder af Jeffries tenure som CEO kunne vi ikke finde værdien af Abercrombie-mærket inden for sin organisation, da Jeffries havde en 38% godkendelse rating fra tidligere og nuværende medarbejdere, ifølge Glassdoor.com.
Vi kunne ikke finde værdien af mærket på Abercrombie & Fitch hjemmesiden, som aldrig fandt vej til Top Internet Shopping Websites- placeringerne i de otte år før 2013 Jeffries-skandalen.
Vi kunne ikke finde værdien af mærket i udvidelsen af kæden, da Jeffries havde ført det til toppen af den aggregerede Store Closings-liste i det år, at "fed-customers-shouldn't-wear-the-Abercrombie- og-Fitch-brand "-skandalen. På det tidspunkt havde vi ikke været i stand til at finde værdien af Abercrombie & Fitch-mærket i sin balance i mange år med et stabilt fald i både omsætning og salg, ofte i to cifre. Tilsyneladende var der stadig værdi i ANF-bestanden, som havde oplevet en YOY-stigning i første halvdel af 2013. Men hvis vi så hårdere ud, opdagede vi, at ANF-aktier i 2013 handlede til 2006-priser.
I dag er ANF-aktiekurserne endnu 43% lavere end de var i 2013, da det globale forbrugersamfund var i begyndelsen af sit oprør mod Mike Jeffries og ved forening Abercrombie & Fitch's globale detailhandelsorganisation. Men det var da, og det er nu rigtigt? Mike Jeffries har været fraværende fra Abercrombie & Fitchs ledelsesranger og daglige operationer i næsten fem kvartaler nu, så sikkert har Jeffries arv fra fortiden ikke noget at gøre med Abercrombie & Fitch-problemerne i nutiden, ikke?
Desværre for Abercrombie & Fitch ser det ud til, at det negative momentum fra den globale nedfald, som Jeffries 'kontroversielle citatte citater skabte, fortsætter mere end et år senere. Det viser, at Jeffries var halvhøjt hele tiden i sin konklusion, at brand image er afgørende.
Det er de 50%, at Jeffries fik forkert mærke ligningen, der stadig synes at være at haunting Abercrombie & Fitch i dag. Det er den del om brand image vs. brand reality. Uanset om du dedikerer hele din karriere til at danne et mærkebillede med slanke marketingkampagner og manipulativt udformede opbevaringsoplevelser, når virkeligheden bag disse ryger-og-spejl taktik er afsløret, er det den ægte sandhed, der resonerer og stikker med forbrugerne.
For at tage dette brand image vs. brand reality reality teori ud fra det konceptuelle og til det praktiske, husker jeg en samtale, jeg havde i en kaffebar i Toowoomba, Australien ikke længe efter Mike Jeffries 'sidste store globale skandale brød, som størkede min forståelse af brand image vs. brand virkelighed og dens sandsynlige langsigtede effekt på Abercrombie & Fitch mærke.
Jeg sad i en kaffebar med en gruppe årtusinder fra Tyskland, Holland, Australien og USA. Hvilke brandbyggere ville have identificeret som en perfekt fokusgruppe for Abercrombie & Fitch.