At skrive en medieplan er hårdere end at lave en reklame- eller marketingkampagne. Du har typisk ikke et reklamebudget , og der er ikke noget hårdt salgstal fordi du ikke sælger noget.
Det, du sælger, er en ide. Så hvordan skriver du en plan for at sælge en ide, og hvordan ved det, om det fungerede eller ej? Her er et eksempel fra det virkelige liv: Statens patrulje og politiet, hvor jeg bor i Washington-staten, ønskede at øge brugen af sikkerhedsseler med passagen af en ny lov, der ikke spænder for en primær trafikforbrydelse.
Dette er en klassisk sag. Det påvirker alle, der kører eller kører i en bil. Du har ikke meget af et budget hvis noget. Og det er en almindelig slags ting. Offentlige embedsmænd forsøger altid at øge bevidstheden om sundhed og sikkerhed. Lad os lave en medieplan for at få flere mennesker til at bruge sikkerhedsseler og sammenligne det med nogle af de ting, de gjorde.
Trin 1: Hvem er målgruppen?
Den første retorikregel er at kende dit publikum. Hvem er publikum i dette tilfælde? Når du ikke har brugt dit sæde, var bæltet en sekundær lovovertrædelse - hvilket betyder, at politiet ikke kunne trække dig over for ikke at gøre det, og kun citere dig for det, når de havde fået dig til en anden lovovertrædelse som hastighed - kun 82 procent af borgere havde sikkerhedssele.
Så målet er de 18 procent af chauffører, der ikke ville spænde op. Det kan være svært at målrette mod dem. På den anden side kan det være hårdere for alle chauffører i en stat med syv millioner mennesker.
Prøv at eksperimentere og bruge lidt videnskab. Statens patrulje og det lokale politi holder styr på statistikkerne.
De kunne helt sikkert fortælle dig, hvilke amter og motorveje der havde de højeste ulykker, hvor bilister og passagerer ikke havde sikkerhedssele. Måske er det en regional ting, med landlige amter mere afslappet med sikkerhedsseler og byboere, der buckler op, før de kæmper trafik.
Tallene vil hjælpe med at fortælle, hvor man skal fokusere ressourcer.
Hvis du virkelig ønskede at være videnskabelig, teste forskellige meddelelser og kampagner i forskellige amter for at se, hvad der virker, og hvad der ikke gør. Staten Troopers gjorde lidt af begge. De havde billboards og Public Service Announcements (PSA'er) på radio og tv for at nå alle chauffører.
Men de gjorde også en opmærksomhedskampagne, hvor hvis de havde trukket nogen til at ikke bære et sikkerhedssele, ville føreren og passagererne få en advarsel og lidt uddannelse om den nye lov. Ikke en billet. En advarsel.
Det var klogt. Hvis du vendte om en switch og begyndte at uddele store billetter til folk, der ikke vidste om den nye lov, ville de være vred. Ved at have en smule overgangsperiode, hvor politiet var venligt ved det og blot informerede bilister om den nye lov uden at give billetter, øgede de bevidstheden og overtalte flere chauffører til at begynde at bære sikkerhedsseler.
Trin 2: Lav en meddelelse.
Du vil ikke overbevise folk om at bære sikkerhedsseler med et faktaark eller en statistik. Selv om du kunne, er der ingen penge at sende mailere ud eller udskrive syv millioner flyers og uddele dem.
Beskeden skal være kort, fængende og enkel. Det kan ikke være tre afsnit langt.
Jo færre ord jo bedre. De kom op med "Klik på det eller billet", som var perfekt. Kort. Iørefaldende. Enkel. Det rimede og fortalte folk præcis, hvad de skulle gøre, og konsekvenserne for ikke at gøre det. De har brugt en lignende besked til en beruset kampagne med meddelelsen "Drive hammered, get neglected."
Trin 3: Fremhæv bevidsthed og bygg alliancer
Med en offentlig service kampagne som denne, vil radiostationer, tv-stationer og aviser typisk være glade for at hjælpe med at køre PSA'er.
De gjorde netop det. Da de kørte PSA'er, var det lokalt politiet og de statslige soldater, der patruljerede det område, der dukkede op på tv og i radiospots. Det betød, at pletterne ikke var så smarte og velegnede, fordi de skyder hundreder af dem i stedet for at perfectionere et par statewide pletter.
Alligevel var afvejningen værd.
Hvis noget som dette virker for glat, modstår folk det. At have ansigter og navne, de anerkendte, fra deres baggård, styrket meddelelsens etos og hjalp overtale folk.
Det er også smart at få allierede og interessenter til at hjælpe med at bære byrden og sprede ordet. I dette tilfælde er det lokale politi, Mødre mod dronket kørsel og lignende grupper naturlige allierede og interessenter.
Trin 4: Mål resultater
Vi ved ikke, om de så på forskellige regioner i staten og øgede indsatsen, hvor sikkerhedsselen var lav. Vi ved, at statens patrulje og politiet var kloge i at spore antallet af advarsler og billetter, og at de ikke stolede på anekdoter og følelser om, hvorvidt deres medie- og oplysningskampagne fungerede eller ej.
De kigget på tallene, og de spore det faktiske brug af sikkerhedssele. Ikke kun i løbet af kampagnens start, men hvert år forbedrer man løbende tallene.
Ifølge statens patrulje nævner de stadig omkring 47.000 mennesker om året for ikke at spænde op. Men antallet af personer, der ikke bruger sikkerhedsbælter, er faldet hvert år år efter år.
I 2010 klapede 97,6 procent af bilisterne på det. Washington gik fra en af de værste i nationen for sikkerhedsseler til blandt de bedste. Planen arbejdede.
Redigeret af Laura Lake